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        農夫山泉鐘睒睒錯了嗎?

        linda采編 2024-3-5 09:19 458人圍觀 觀點

        農夫山泉鐘睒睒錯了嗎?


        本文來源/ 斑馬消費  陳曉京

        一代商業巨擘宗慶后去世,農夫山泉鐘睒睒前往吊唁并獻上花圈,禮數雖然周全,卻招至網友對其個人及農夫山泉的詆毀和攻擊。

        思慮再三,鐘睒睒親自撰文,寫就《我與宗老二三事》,并通過農夫山泉官方微信公眾號發布。

        在這篇文章中,鐘睒睒多次對宗老表達崇敬之情,還首次公開自己第一桶金的來源,以及助力宗慶后開發八寶粥產品,更重要的是,澄清自己早年并沒有因竄貨被娃哈哈開除。原以為文章發出會平息輿論,結果火上澆油。

        鐘睒睒深諳大眾傳播,在他30多年商業生涯中曾打造出一堆爆款產品,但這次風波的反轉,或許他未曾預料到。

        一直以來,鐘睒睒都保持著“獨狼”般的低調。這一次,宗慶后去世,他和農夫山泉躺槍,且愈演愈烈,鐘睒睒不得不親自站出來發言,以正視聽。

        澄清故事

        本來,鐘睒睒親自前往吊唁宗慶后的前后,互聯網上就已積攢了一堆話題,兩大品牌創始人之間的“江湖恩怨”再次被翻出。短期內,娃哈哈被“野蠻消費”,農夫山泉銷量下滑,甚至影響農夫山泉(09633.HK)在二級市場的表現。上周,公司股價持續下跌,僅在3月1日,就大跌3.38%。

        面對突如其來的輿情,及時且如實澄清,或可平息。

        3月3日晚間,農夫山泉官方微信公眾號刊發一篇題為《鐘睒睒:我與宗老二三事》的文章,文末署名鐘睒睒。

        從標題來看,應該是鐘睒睒回憶與宗慶后先生的交往,但行文似乎偏離了方向。

        文中,鐘睒睒多次表達了對宗老的崇敬和懷念,還有更大篇幅,講述了自己早年的創業故事,首次公開回應了幾個廣為流傳的爭議:

        一是,自己的第一桶金來自銷售窗簾生意,并非網傳的娃哈哈;二是,早年托表兄從新加坡帶回6罐當地的八寶粥產品,送給宗慶后,才有了后來的娃哈哈營養八寶粥;三是,自己當年是娃哈哈兒童營養液的經銷商,從未在娃哈哈領薪,更沒有竄貨被開除一說。

        這篇文章言辭懇切,但并未獲得廣大網友的理解,反而繼續給輿論火上澆油。股吧里幾乎是一邊倒,斥責鐘睒睒“不地道”,旋即被推上熱搜。

        昨日,農夫山泉開盤下跌,盤中最高跌幅2.79%,終收報于42.40港元,跌幅1.17%。

        越描越黑

        在《二三事》發布之前,互聯網上“捧”娃哈哈、“踩”農夫山泉的趨勢愈演愈劣。農夫山泉高管周力實在忍不住了,在其個人微信朋友圈發文指出,有人利用話題持續炒作,已經演化成為人身攻擊,“實在不愿在宗慶后先生喪事期間爭論此事”。

        周力系農夫山泉創業元老之一,擔任公司副總經理,分管研發、質量及法務等工作。他的回應,立即被推上了熱搜。

        兩大品牌早年的爭議、兩位創始人的交集,甚至產品等,新老話題重談,熱度始終不減。

        鐘睒睒早年曾在浙江某省級報紙從業5年,農夫山泉發展過程中,他也是當之無愧的“策劃大師”。但面對洶涌而來的輿情,他似乎沒有更好的應對辦法。

        他在自述文中,披露的自己過往的故事,顛覆了大眾的一貫認知。更重要的是,鐘睒睒在懷念自己“亦師亦友”的宗老文章里,夾帶這些“私貨”,網友并不買賬,認為他以緬懷之名,行拉踩娃哈哈之實。

        鐘睒睒對此一一解釋,稱不能以現在的眼光去看待當年的問題,結果是越描越黑。

        同與不同

        1995年,宗慶后在國外考察時,發現宇航員日常飲用的是利用反滲透技術生產的純凈水,認定該產品在國內也會大有前途。次年,娃哈哈推出純凈水,一直銷售至今。

        娃哈哈純凈水在市場大賣的之時,鐘睒睒還在龜鱉丸風波里輾轉騰挪。那時,他是一位做保健品生意的老板,隨著監管趨嚴,他也將觸角伸到飲用水行業。

        鐘睒睒1996年回到浙江,在千島湖畔的建德縣投資建廠,次年生產出首款飲用水!稗r夫山泉有點甜”這句廣告語,就是出自鐘睒睒之手。1998年,農夫山泉贊助世界杯足球賽中央5套演播室,這款飲用水才有了點名氣。

        為避免與娃哈哈、樂百氏等純凈水廠商的正面競爭,2000年農夫山泉果斷停產所有純凈水產品,轉向生產天然水。就在這一年,鐘睒睒暗諷純凈水不如天然水,與娃哈哈結怨。

        為此,娃哈哈聯手69家純凈水企業聲討農夫山泉,鐘睒睒借力打力進行反訴,一時間農夫山泉人盡皆知。

        靠著鐘睒睒所推崇的事件營銷,農夫山泉后來經歷各種危機,大多化險為夷,成為飲用水一哥。

        2022年,娃哈哈實現營收512.02億元,農夫山泉營收首破300億元,為332.39億元。盡管營收規模遜色于娃哈哈,但農夫山泉在瓶裝水市場有著絕對話語權。

        據公開數據,2022年,農夫山泉穩居國內瓶裝水市場第一,市場占有率高達26.5%,華潤怡寶、康師傅、娃哈哈及百歲山位居其后,市場占有率分別為21.3%、10.1%、9.9%和7.4%。

        與“策劃大師”鐘睒睒相比,宗慶后做產品相當低調,娃哈哈純凈水的方形瓶至今沒換,代言人王力宏更是一用就是20年。直到宗馥莉當上公關部長,才主導將代言人換成許光漢,純凈水產品增加了袋裝版、晶鉆瓶型等。

        在消費品行業,宗慶后如勤懇的老黃牛,即便做生意也宅心仁厚,從不辭退45歲以上員工已成慣例;鐘睒睒則狼性十足,是一位逐利的現代商人,除了飲料業務,他還控制一家疫苗企業萬泰生物(603392.SH)。

        盡管二人在管理風格、行事方式等方面不盡相同,卻都通過賣水,在不同時期坐上中國首富的寶座。作為實體企業家,他們對互聯網的認知一致——只是一種工具,并不是經濟的全部。

        正是難得的共鳴,當鐘睒睒走進宗慶后的靈堂時,才會生出一種惺惺相惜之情。


        本文授權轉自:「斑馬消費」,版權歸「斑馬消費」所有,不代表職業職業零售網立場,如若轉載請聯系原作者。

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