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        Costco南京首店:一個(gè)標準美式會(huì )員店的首個(gè)中國版本

        linda采編 2024-5-29 10:21 706人圍觀(guān) 觀(guān)點(diǎn)

        Costco南京首店:一個(gè)標準美式會(huì )員店的首個(gè)中國版本

        本文來(lái)源 / 品智PLSC  作者 | 張葉萍 

        Costco(開(kāi)市客)的每一次新店開(kāi)業(yè),都在有力的反駁一句行業(yè)話(huà)術(shù):實(shí)體零售行業(yè)不行了。當然,這種反駁力度,同樣適用于沃爾瑪的山姆會(huì )員店。

        今天(5月28日),位于江寧區高新區吉印大道的Costco南京店首店開(kāi)業(yè),作為Costco中國大陸地區的第7家門(mén)店,開(kāi)業(yè)首日的上午,盛況依舊,但仍沒(méi)有超越2019年8月29日Costco全國首店的客流規模。至少截止上午11點(diǎn)整,店外的交通樞紐依舊保持交通暢通。

        5年前的上海Costco,上午11點(diǎn)的時(shí)候,臨近門(mén)店一公里處,人多車(chē)多到封路限行。

        上午11時(shí)左右,已經(jīng)入夏的南京,店外溫度在25度左右,但是明顯偏曬的戶(hù)外環(huán)境,還是有超過(guò)300多人的排隊隊伍等待進(jìn)店!钙分荘LSC」探店團隊在門(mén)口看到提示牌:排隊進(jìn)店預計需要1小時(shí)。

        Costco好像知道開(kāi)業(yè)的人潮洶涌,早晨7點(diǎn)之前,Costco已經(jīng)配置全套整齊的分流動(dòng)線(xiàn)。今天所有進(jìn)店顧客,全部要走路到二樓,然后走到按照開(kāi)車(chē)進(jìn)場(chǎng)的入口處,通過(guò)滑梯再下一樓到店內入口。

        早晨7點(diǎn)以后得店內外,大量的保安、交警、交通協(xié)管、警務(wù)人員;還有場(chǎng)外急救醫療車(chē)、運營(yíng)商的信號保障車(chē);以及Costco臺籍、美籍高管,處處透著(zhù)各方的預案周全。店內的工作人員數量,與之前開(kāi)業(yè)類(lèi)似,而且更多。剛才提到的二樓開(kāi)車(chē)顧客進(jìn)場(chǎng)的分流動(dòng)線(xiàn)位置,Costco已經(jīng)開(kāi)辟幾千平米的停車(chē)場(chǎng)位置放置隔離欄。


        一切的一切,都在為洶涌人潮而準備著(zhù)。8點(diǎn)后的門(mén)店內外目測已接近百人的顧客規模,沒(méi)有讓Costco的預案工作白費。

        01
        專(zhuān)屬Costco基因的商品力

        進(jìn)到Costco門(mén)店里面,往常299元/年的會(huì )員卡費,開(kāi)業(yè)當日立減100元為199元,微信小程序掃碼注冊開(kāi)通。上午8點(diǎn)以后,Costco南京首店,已經(jīng)開(kāi)始分批次限流進(jìn)入店內。

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        店內近10點(diǎn)時(shí)的人流量

        Costco南京店共有4層,只有1層為商場(chǎng),其余三層全是停車(chē)場(chǎng)。這符合Costco的倉儲店風(fēng)格、地理位置的選擇以及目標人群的定位。來(lái)這里的就沒(méi)有不開(kāi)車(chē)的,縱然打車(chē)過(guò)來(lái),買(mǎi)了打包小包的商品,并不會(huì )是舒適的體驗。

        喜歡拿下土地從零自建賣(mài)場(chǎng)物業(yè)的Costco,走進(jìn)店內會(huì )覺(jué)得無(wú)差其他門(mén)店。店內大概四方形,南北方向是超高貨架;西側為生鮮及鮮食區;東側出入口位置,則是收銀區、熱狗可樂(lè )飲食區、會(huì )員卡辦理柜臺,以及車(chē)輛輪胎中心。

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        輪胎中心

        南京Costco店內,依然沒(méi)有貨架。那種方便叉車(chē)搬運補貨的托盤(pán)堆頭,占據全店。

        進(jìn)門(mén)就是大小家電區,統一的75英寸大屏電視,視覺(jué)上強化了整體的大空間感,或者想迷惑顧客,這世上就沒(méi)有小屏幕電視機。

        靠墻區域的冰箱、洗衣機等大件電器,大多為原裝進(jìn)口,價(jià)格定位上偏高,最低價(jià)格也在4000元以上。感覺(jué)也想迷惑顧客,這世上就沒(méi)有便宜的“冰洗空”。

        不過(guò),Costco這家企業(yè),玩的就是單價(jià)很高的“性?xún)r(jià)比”。幾千塊的大家電,比較價(jià)格來(lái)看,反而不少商品定價(jià)在玩全國“最低價(jià)”。不少款式的原裝進(jìn)口大電器,對比兩個(gè)是個(gè)中國人都知道的電商平臺,竟然能便宜1000-2000元,堪稱(chēng)美國版“百億補貼”。當然,店內也是有高于電商的家電產(chǎn)品。對于消費者而言,Costco屬于一個(gè)可比價(jià)、可享受優(yōu)惠的地方。

        家電區域之外的整個(gè)北側區域,全是目測7米以上的超高貨架區。這種只有框架沒(méi)有隔板的超高貨架,方便叉車(chē)一個(gè)一個(gè)托盤(pán)的往上堆貨。而且托盤(pán)的商品品類(lèi),并不與一層顧客觸手選購的品類(lèi)相同。

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        這是Costco的“效率至上”“該省的省到極致”的特性之一。一個(gè)倉儲式會(huì )員店,店內經(jīng)營(yíng)區域,就是倉儲區域。店內補貨,叉車(chē)來(lái)干。電子價(jià)簽,通通沒(méi)有。一張簽紙,全部搞定。

        Costco的奢侈品區域,一直是大眾關(guān)注的重點(diǎn)之一。當然,南京Costco的奢侈品,總體含量并沒(méi)有上海閔行店那么多,僅有的三只愛(ài)馬仕鉑金包一早就被拿下。由于國內金價(jià)的大幅度漲價(jià),Costco金價(jià)區域也收到了很多顧客的問(wèn)詢(xún)。Costco金飾采取的是一口價(jià)策略,不含手工費,折合單克價(jià)格約比市場(chǎng)價(jià)便宜70-80元/克。

        Costco的門(mén)店中心區域是以堆放為主的食品區、母嬰區、服裝鞋襪區、洗護用品區、保健區等幾大品類(lèi)組合而成。堆放產(chǎn)品的陳列區域高度大約在1米6,屬于成年人平均身高視覺(jué)能夠一眼掃到全局的參數設計。

        倉儲式門(mén)店與普通超市在陳列方式上的最大區別,除了超高貨架,還有的就是“堆頭”。產(chǎn)品整齊的碼放在托盤(pán)上的布局,一是能夠增加商品更換的效率,便于用叉車(chē)挪動(dòng)區域;二是便于顧客拿取商品。

        「品智PLSC」通過(guò)對門(mén)店商品的觀(guān)察發(fā)現,Costco南京店的商品還是基于Costco中國的一些進(jìn)口供應鏈體系,本土化供應鏈還是配角。南京能夠成為Costco布局在華東地區,但非吳語(yǔ)區的第一家門(mén)店,似乎也是基于Costco上海為總部的供應鏈覆蓋區域半徑。大量臺灣Costco公司開(kāi)發(fā)的自有商品,或是上海Costco貿易公司通過(guò)進(jìn)口模式采購的海外Costco自有商品,成為店內主流。

        當然,Costco南京店的商品,簡(jiǎn)直就是自有(PB)商品,或是品牌專(zhuān)供(NPB)商品的“盛宴狂歡”。一個(gè)顧客可以在店內找到熟悉的品牌,但是絕對找不到國內其他超市可見(jiàn)的包裝和大小規格。購買(mǎi)Costco商品,一眼就能看出自Costco。如果想要退換貨,幾乎不用付款水單來(lái)驗證商品出處。

        這也就讓「品智PLSC」看到了兩大四小的6瓶裝沐浴露套裝。一點(diǎn)沒(méi)錯,就是舒膚佳的一款500ml*2+200ml*4沐浴露禮盒套裝。無(wú)論是重量與外包裝,拎在手里哪里是沐浴露,簡(jiǎn)直就像逢年過(guò)節送老人的特侖蘇牛奶套裝。試問(wèn),哪個(gè)南京單身居住的人士敢買(mǎi)?

        大包裝、大規格、獨一無(wú)二的自有商品,就是Costco的商品特色。人口多的中產(chǎn)家庭會(huì )很愛(ài),但是單身居住的人士會(huì )糾結難買(mǎi)!钙分荘LSC」在乘車(chē)前往Costco的路上,網(wǎng)約車(chē)司機明確表示:“我一個(gè)人住,會(huì )員店我連門(mén)都不進(jìn)去!

        這是中間區域隨意舉例一款商品的直觀(guān)感受。這個(gè)區域的包裝食品、母嬰、服飾鞋帽、個(gè)護洗護等,最容易體現開(kāi)發(fā)一款成功自有商品的技術(shù)本質(zhì)。就是在家用最常見(jiàn)的品類(lèi)里面,找到全球最好的供應商或原產(chǎn)地,然后開(kāi)發(fā)出絕對不一樣的包裝和大小規格,制定總價(jià)不便宜和單價(jià)不昂貴的性?xún)r(jià)比。

        就像店內從服飾到肉品的“科克蘭”品牌,一種Costco自有商品最突出的品牌之一。品質(zhì)、獨特、性?xún)r(jià)比。Costco的商品特色,或者干脆就是Costco的自有商品特色。

        仿佛網(wǎng)絡(luò )老梗:我就是我,不一樣的煙火;蛘,不一樣的火龍果。

        02
        「賠本」的生鮮蔬菜

        鮮食,依然是店內最火爆的地方。這個(gè)靠店內西側的生鮮熟食區,細分了6大品類(lèi):烤物、熟食、肉品、海鮮、烘焙以及新鮮果蔬,各細分區域分別內置透明的后廚?梢哉f(shuō)生鮮熟食區是Costco自有產(chǎn)品的主要戰場(chǎng)。

        主要在哪里?主要就是人多。上午9點(diǎn)的Gostco生鮮熟食區,是一道專(zhuān)屬開(kāi)業(yè)日的“遺憾”風(fēng)景線(xiàn)。那些看著(zhù)就是最頂級的沙拉熟食,你就是擠不進(jìn)去。時(shí)不時(shí)推著(zhù)補貨車(chē)的員工還嚷嚷兩句:讓一讓、讓一讓。

        而這其中,最最火爆的地方是熟食區與烘焙區。幾乎每一位來(lái)到店內,以家庭消費為單位的顧客的手推車(chē)里,都會(huì )選上幾款這個(gè)區域的鮮食產(chǎn)品;蛘,干脆整個(gè)購物車(chē)里面都是。

        「品智PLSC」觀(guān)察到顧客的手推車(chē)里面,生鮮熟食類(lèi)的占比,普遍都在90%左右。吃的品類(lèi)動(dòng)銷(xiāo)率高,這很正常。但是高到這個(gè)程度,對比出中國零售業(yè)的整體鮮食開(kāi)發(fā)水平,還有差別挺大。

        不得不說(shuō)下剛才已經(jīng)提到的熟食類(lèi)沙拉品類(lèi)。這個(gè)區域收獲了一眾消費客的口頭贊譽(yù),不乏聽(tīng)到顧客時(shí)不時(shí)自言自語(yǔ):“看起來(lái)真漂亮”“一看就很好吃”。中國人在講究美食的時(shí)候,會(huì )說(shuō)“色香味俱全”,色排第一,色即是食物的賣(mài)相,好看的食物一般都好吃。顧客對食物的第一眼感官,往往是最能影響對食物的整體評價(jià)。

        烘焙區域也是個(gè)你擠我、我擠你的第二戰場(chǎng)。29.9元/36個(gè)小面包的商品,吸引了眾多顧客,但阻礙他們購買(mǎi)的另一個(gè)原因可能是“量太大了,可能吃不完”。生鮮熟食區的補貨速度極快,9點(diǎn)半左右就看到了工作人員2次出來(lái)推著(zhù)小車(chē)補貨。

        Costco的新鮮果蔬區域,應該是個(gè)賠本生意。這是一個(gè)單獨空間,方便區域內的三菱中央空調,放出0度的低溫。所有的綠葉菜及瓜果類(lèi)蔬菜,都在這個(gè)0度“冷藏區”?吹降陜瓤照{溫控開(kāi)關(guān)的,溫度普遍設置在23℃左右。但是這個(gè)蔬菜“冷藏區”的溫度體感,是個(gè)張嘴能哈出白氣的0度環(huán)境。

        這是Costco“不該省的就舍得花錢(qián)”的另一個(gè)特性。

        眾所周知,蔬菜果蔬的損耗率高,毛利潤低,0度溫控區的制冷標準,僅僅是電費開(kāi)銷(xiāo),這些云南省文山州的供港蔬菜,非常高檔,價(jià)格普遍高于農貿菜市場(chǎng)。但是,所花的電費,蔬菜利潤應該是掙不回來(lái)的。

        說(shuō)到蔬菜產(chǎn)地,「品智PLSC」觀(guān)察到冷藏區的果蔬類(lèi)別并沒(méi)有很多,90%以上的蔬菜來(lái)自云南文山供港基地,以及部分山東、遼寧產(chǎn)地,或是丹陽(yáng)市的莧菜等。

        03
        復刻「美式」做派

        令人驚訝的是,在商品分布寸土寸金的門(mén)店內部,位于入口處對角位置的眼鏡聽(tīng)力中心,就占據了將近7個(gè)擺放商品堆頭的面積。9點(diǎn)左右,店內其他所有位置都是顧客。唯獨這個(gè)眼鏡和聽(tīng)力中心,店員人數遠多于顧客,目測店員有5名,顧客僅有1名。

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        而且眼鏡柜臺后面的店員,還是一個(gè)白人男性員工。旁邊封閉式的類(lèi)實(shí)驗室,都顯示這個(gè)區域,Costco帶給顧客的體驗,接近美國本土的專(zhuān)業(yè)級,或是醫學(xué)級的服務(wù)。

        通常,大賣(mài)場(chǎng)的眼鏡柜臺,或是聽(tīng)力設備服務(wù)店,都會(huì )在店內場(chǎng)外的商店街區域,外租給專(zhuān)業(yè)連鎖的眼鏡門(mén)店,比如熱衷于跟著(zhù)大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)店的寶島眼鏡。

        Costco,一個(gè)售賣(mài)家庭日常生活用品的會(huì )員店,為什么要在賣(mài)場(chǎng)內配置這個(gè)高規格的眼鏡聽(tīng)力中心?而且還占據這么大的經(jīng)營(yíng)面積?而且還沒(méi)人光顧?而且還有老外店員?

        答案就是會(huì )員店模式在自有商品之外,提供給會(huì )員個(gè)人服務(wù)的差異化競爭點(diǎn)。數據表明,中國和全球一樣,接近一半人口,即有7億人口存在近視情況,這個(gè)比例在兒童群體還偏高一些。龐大的保有量和聚焦生理體驗的眼鏡及聽(tīng)力服務(wù),一旦建立起口碑和習慣,顧客對Costco的會(huì )員續費理由,除了商品,還有剛需意義的配鏡。

        這種差異化的模式,Costco南京店做的比已經(jīng)開(kāi)出的另外6家門(mén)店更徹底。Costco南京店,還有店外加油站。

        Costco是個(gè)郊縣天王,全世界都一樣。Costco又是個(gè)喜歡從地基開(kāi)始建設門(mén)店的模式。城鄉結合部的選址,對于各個(gè)地方政府是依靠Costco帶來(lái)土地增值的好方案,對于Costco是低價(jià)拿地的實(shí)惠選擇。

        無(wú)論怎樣,不開(kāi)車(chē),就沒(méi)法去Costco購物。Costco的零售模式,可以粗暴的總結為:“人、車(chē)、店”的相統一。

        這就是Costco在上海兩店之后,再次毅然引入加油站這種“舊物種”到南京的主要考慮。這種“表里統一”的加油站配置,顧客開(kāi)車(chē)來(lái)了可以順便加油。習慣加油之后,可能專(zhuān)程到這里加油。然后,心里會(huì )想,來(lái)都來(lái)了,順便再購物一下唄。加油站,表面上是服務(wù)會(huì )員的獨家產(chǎn)物,內在也是引流利器。

        之所以會(huì )說(shuō)Costco能讓顧客習慣加油,在于Costco的油價(jià),真的便宜。今天店內表示的油價(jià):92號汽油7.37元/升;95號汽油7.82元/升。

        Costco南京首店:一個(gè)標準美式會(huì )員店的首個(gè)中國版本


        加油站的引入,代表著(zhù)Costco起家于美國的門(mén)店模式,完完整整的引入到了中國。

        這就是Costco的模式特點(diǎn)。配合自建的物業(yè)和幾乎不變的商品定價(jià),Costco的運營(yíng)成本講究絕對的穩固。店內4000多個(gè)單品,幾乎全部都是Costco專(zhuān)屬自有商品,打造脫離Costco在別處找不著(zhù)的獨家購買(mǎi)體驗。眼鏡聽(tīng)力為個(gè)人的服務(wù),輪胎和加油站為車(chē)輛的服務(wù),表里統一的既打造差異化,又充當引流利器。所有的這些,又在牢牢的穩固:顧客的辦卡和續卡。

        一種用零售的基礎服務(wù),搭配關(guān)聯(lián)的增值服務(wù),維系會(huì )員卡費這種金融性收入。最后,完整復刻Costco在美國打磨精細的這套完整模式。Costco的南京首店開(kāi)業(yè),代表著(zhù)一家完整意義上的美式會(huì )員店,正式在中國落地。

        04
        Costco的速度

        Costco應該是非?释铀匍_(kāi)店。

        完整意義上的美式Costco在中國落地,這是Costco對自己模式的自信。但是,一直和Costco直接競爭的山姆,不僅早于20多年進(jìn)入中國,而且在Costco進(jìn)來(lái)之后,明顯加快的步伐。

        山姆和Costco一樣,現在也是拿地自建物業(yè)。這種最拖累開(kāi)店速度的自建模式,為什么能讓山姆找到了Costco學(xué)不會(huì )的快速度?

        答案明顯在山姆將近90%的本土供應鏈。中國人購買(mǎi)的山姆商品,其實(shí)就是中國商品。這些商品的賣(mài)點(diǎn)不在進(jìn)口,只在山姆開(kāi)發(fā)標準。

        本土供應鏈,能讓山姆和供應商之間共建的供應鏈覆蓋密度,更加靈活自主的向中西部?jì)汝懙貐^拓展。對于山姆來(lái)說(shuō),目前只需要選好那些類(lèi)似武漢、西安等中西部的新一線(xiàn)城市;或是那些類(lèi)似無(wú)錫、泉州等東部沿海地區的二三線(xiàn)潛力城市。

        對比來(lái)看,Costco這個(gè)“郊縣天王”,只在一個(gè)華東區的郊縣天王(深圳除外)。

        今天是Costco南京店的首店開(kāi)業(yè),上述開(kāi)頭就提到店內外應對人潮洶涌的措施。就像「品智PLSC」探店團隊試圖和一個(gè)胸牌名為“Robert”,說(shuō)話(huà)口音為臺式國語(yǔ)的Costco男性管理人員溝通,卻被拒絕那樣。店內的繁忙或是對待媒體的謹慎,都讓Costco表現出只專(zhuān)注首店的開(kāi)店效應。

        但是,開(kāi)店效應屬于可預見(jiàn)的效應。開(kāi)店后追求常規運營(yíng)期的穩定性,才是Costco應該加強的地方。

        任何行業(yè)新店的開(kāi)業(yè),都會(huì )有新店開(kāi)業(yè)效應,無(wú)論在人流量還是在銷(xiāo)售額上,并不能作為一家門(mén)店最終穩定發(fā)展的可支撐數據。一般來(lái)說(shuō),行業(yè)觀(guān)察一家門(mén)店數據是否穩定,時(shí)間上都會(huì )以3個(gè)月為周期。

        就在Costco南京開(kāi)店前3天的5月25日,山姆在南京的江北店,即山姆南京第二家門(mén)店也開(kāi)業(yè)了,相對于2017店山姆南京的第一家山姆雨花臺店,面積大了整整2倍,在開(kāi)業(yè)當天也迎來(lái)了客流高峰。

        Costco南京店與山姆江北店隔江相望,山姆雨花臺店(南京首店)剛好位于兩者中間。Costco和山姆5月新開(kāi)門(mén)店在選址上,多少還是存在一定的差異性,更多是基于地理位置、交通便利性、目標市場(chǎng)調研,以及物業(yè)獲取等多方面因素的結果。

        山姆會(huì )員商店在選址時(shí)會(huì )充分考慮周邊的居民區、交通便利性。因此江北店的周邊小區成熟度明顯高于Costco。門(mén)店臨近應天大街長(cháng)江隧道、江心洲長(cháng)江大橋,河西區域消費者到店便利,并且靠近南京地鐵10號線(xiàn)。

        Costco南京店的選址位置,可能顯得不那么偏市區。周邊是江寧大學(xué)城、方山以及少量的仍處于出售中的住宅區。兩家在美國本土就業(yè)務(wù)“打架”的會(huì )員店,對于中國市場(chǎng)的選址布局,極大的反映了兩家公司的差異性。

        盡管兩家都是全球級的會(huì )員制倉儲式超市,目標客戶(hù)群也有重疊。但是通過(guò)在城市的不同區域的選址差異,實(shí)際上是在尋求覆蓋有所差別的消費群體。同時(shí)利用各自的地緣優(yōu)勢,吸引附近的居民和客戶(hù)。

        模式的差異歸差異,Costco的速度慢了,這也是不爭的事實(shí)。況且,山姆還有一半以上份額的線(xiàn)上到家業(yè)務(wù)。


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